«Когда вы продаете платье, ваша аудитория – что-то около нескольких тысяч человек. Когда вы создаете духи, то обращаетесь к миллионам». Именно так когда-то сказал Томас Ленталь (Yves Saint Laurent Beauty). Поэтому сегодня мы поговорим об ароматах: их создании, истории и продвижении.
Кто платит, тот и заказывает музыку
Выбор аромата - это сложное занятие для любого представителя рода человеческого. Но его создание - дело еще более кропотливое и рискованное. Этот процесс может занимать несколько лет и требовать многомиллионных финансовых вливаний со стороны фирмы. При этом предсказать успех того или иного запаха не берутся даже профессиональные риск-менеджеры мира.
Дом моды, решившийся на производство аромата, отдает себе полный отчет, что ступает на скользкую тропу, но иначе нельзя, ведь у каждого бренда должен быть свой запах.
Не нужно быть гением, чтобы догадаться, что основная масса аудитории не может позволить себе кофточку из полметра не самой дорогой ткани за 500 евро, зато эта же аудитория хотя бы раз в полгода раскошелится на флакон туалетной воды за 80 евро.
Такую элементарную теорию подтверждают и мировые исследования, которые показывают, что продажа косметики и парфюмерии занимает 37% от всего мирового оборота предметов роскоши. Чтобы Вас добить, любимые читатели, сообщу, что объем этого рынка – около 70 млрд. долларов.
Именно поэтому парфюмерию считают связующим звеном между массовым потребителем и миром роскоши.
Бойцы невидимого фронта
Начну с самого приятного – с разбивания мифов о сказочном мире моды. Итак, ни один дом моды самостоятельно не производит духи и туалетную воду. Ни один мировой гигант королевства гламура не обладает достаточным штатом специалистов, опытом, и, конечно же, баснословно-неприличными объемами денежный средств.
В этом случае мировые творцы красоты взывают к помощи к двум косметическим компаниям: L’Oreal и Unilever . То есть компания выдает лицензию на производство духов одному из этих гигантов. И теперь головную боль по созданию духов уже можно делить на двоих. Но это тоже не предел. Косметическая фирма создает подробный бриф для парфюмерных домов, которые должны перевести слова в запахи.
Самые популярные парфюмерные дома мира борются за право производить для бренда аромат. Круг избранных совсем уж невелик: IFF, Firmenich, Givaudan, Haarman & Reimer, Takasago, Quest International и Sensient Technologies.
В итоге победителем с помощью честной и нечестной игры становится только один дом, который получает процент от прибыли с продажи духов. Остальные же участники гонки возвращаются к своему обыденному занятию – производству отдушек для йогуртов.
А потом процесс идет, как в сказке: чем дальше, тем страшнее. На общем собрании представителей лицензионной компании парфюмерного дома и его величества дизайнера принимается решение о виде флакона для нового запаха. Многочасовые заседания заканчиваются вызовом рекламного агентства, обслуживающего бренд, которое должно решить быстро и недорого этот вопрос. В большинстве случаев получается дорого и долго, но какая уже разница: отступать-то некуда.
Потом лицензионная компания связывается с предприятиями по производству флаконов. Все крупные заводы сосредоточены в одном месте на земле – север Франции, район Вале–де-ля-Бресль. На этой территории расположено 60 предприятий, в самом крупном Saverglass ежедневно с конвейеров получают миллион флаконов.
И кстати, лицензионная компания решает за дизайнера самый сложный вопрос – название аромата. Так уж вышло, что большинство названий - на английском, французском, итальянском языках - уже кому-то принадлежат. Поэтому приходится идти двумя путями: выкупить название у владельца или придумать симбиоз из оставшихся слов.
Аромат в массы
Только на медиа-бюджеты необходимо затратить в Америке 15 млн. долларов, а в Европе - все 25. Шокировать вас суммами контрактов за аренду торговой площади в крупных косметических центрах, съемку ролика, доставку во все страны мира, я не буду, но цифры действительно впечатляют.
Если специалисты совершат ошибку на последнем этапе запуска духов на мировой рынок, то вся предыдущая многолетняя работа может полететь в тартарары вместе со всей командой проекта.
Именно рекламная компания должна спроектировать волшебную атмосферу для нового продукта. С помощью одного только видеоролика можно создать армию фанатов на многие годы – это задача минимум. Максимум – это переключить потребителей на другие, более дорогостоящие продукты бренда.
Выбирая для себя в очередной раз аромат, вспомните, сколько сотен людей каждый день создавали этот шедевр из палитры запахов.
Copyright © 2026
